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移动营销风口陌陌还有好运气吗

时间:2018-09-07 16:22:15| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

移动营销风口,陌陌还有好运气吗?

陌陌创始人唐岩身上有种机会主义味道。他相信风口论,不断宣扬选择大于努力。

陌陌确实也是一个风口典型:成立于2011年,至今不过五年。第三个年头时,成功IPO,差不多是中国企业中从创立到成功登陆纳市时间最短的一个。

主要是时机出现得比较合适。几日前,在陌陌首届全国商业合作伙伴峰会上,创始人唐岩面对一帮合作伙伴说,2010年,自己第一次接触了智能,2011年创立公司,赶上了一波移动潮,陌陌就成了风口上那头瘦一点的猪,并非团队多聪明、多勤奋。

他当然并不否认人的因素。他说,自己能力差,不会写代码,不会做产品、设计、销售、运营,但知人善用,懂得放权,陌陌最终通过人人互助获得了成长。

只是选择大于努力的说法,让人觉得成功得靠偶然与运气。因为风口不常有,世界平庸的时候多。陌陌五年前卡准了移动社交,五年后的今天,它将置身什么新风口并保证成功?

陌陌的新风口:移动营销

可能还会有一些风口。比如说VR领域等等,不太看得准。但是我觉得,移动营销风口,这是比较准的,一定会有这么一个风口到来。唐岩说,今年是多大的盘子,明年会增长到多大的盘子,这几乎是事实了。

显然,他为陌陌选择的是移动营销领域。陌陌公司商业产品部副总裁王太中说,这是陌陌未来三年最重要的商业化战略。

移动营销领域确实是个风口。整个产业早已演进到移动时代,这个时代,互联企业能汇聚过去无法触达的碎片化需求,搭建各种丰富的应用场景,通过技术与大数据为广告主提供个性化、精准的服务。

市场玩家正持续确认着它的巨大价值。谷歌、Facebook大部分营收都来自移动互联广告。2013年以来,它们的动向受到全球关注。尤其是Facebook,之所以能走出IPO后一段困顿,重获资本市场青睐,移动营销的精准广告功不可没。

中国的BAT也在冲刺。近期腾讯动作尤其密集,节前与群邑等多方强化大数据合作,节后张小龙针对的演讲以及应用号动向都很有看点。与手Q被视为移动营销领域的全球潜在巨头;阿里视大数据营销为新一轮竞争高地,不但持续强化入口,阿里妈妈也正通过大数据营销,创造更大声量;百度通过整合、收购获得入口后,也在倾斜资源。而更多互联平台也在不断包装新的概念

移动营销风口陌陌还有好运气吗

这背后对应着一种产业变迁。PC端效应持续弱化、人口红利退潮、移动应用与消费的崛起,导致互联业过往多年无往不胜的流量经营难以为继。而移动端不但可带来增量,激活存量,而且还是重构价值链的工具,有利于生态建设。这一过程中,争夺B端供应侧,已成一个趋势。

某种程度上,百度这两天遭遇的危机,抛开医疗敏感话题来说,反映的就是这种产业变迁过程中的困顿:百度的巨大流量与它无法提供更为健康、有效地变现通道之间,呈现出越来越深的矛盾。

陌陌涉入移动营销,确实在走向一个新风口。至于它能否成功,那要看它的造化了。

碎步与冲刺

陌陌具备重新飞跃的条件。它本身就是一个典型的移动风口产物,只不过侧重的是社交。而社交在移动营销领域的价值,已被Facebook、Google+、Twitter们验证。我相信,它也将被中国陌陌、腾讯系与手Q空间、新浪微博们得以验证。

就是说,陌陌涉入移动营销,既有天生的平台定位便利,更有市场持续验证的效应。真正的机会主义者,恐怕不会无备行动。唐岩在2016年元旦后公布这一未来三年的战略,陌陌应该是做好了准备。

简单梳理一下,就能看到,过去两年陌陌的创新非常密集,似乎在为围绕着更大的营销入口挖掘护城河。

陌陌起步于地理位置支撑的社交,很快撬动了商业化进程。2013年,它开始做会员体系,现在有300多万付费会员,用户群付费能力强劲。这是陌陌粘性的最真实的体现;然后陌陌做了游戏用户群,游戏业务增长非常快。而会员与游戏这两大业务,正是当初支撑陌陌IPO的核心部分,也是陌陌构建移动营销的基础。那时它已有移动营销、陌陌表情等收入,但不是主力。

IPO后,陌陌拓展出到店通。很多人只是从O2O角度看它这一动作。由于初期业务拓展有限,甚至断言陌陌是在走向重型电商。他们没有体会到陌陌基于地理位置的社交与O2O之间天然的、便利的关联,到店通这一延伸,已经为陌陌缓缓打开一幅巨型的商业画卷。截至目前,所有的O2O巨头,都不敢忽视地理位置资源的争夺,甚至有的将地图视为一种入口。

之后陌陌又推出礼品电商。这个隐蔽的手段,类似道具与表情的实物化,虽然陌陌出于谨慎,无法让它像独立电商平台一样创造庞大GMV数据,但礼品电商弥补了平台因缺乏交易属性而形成的转化难题,同样提升了移动端服务体验,为陌陌全力涉入移动营销奠定了商业化基础。

这是围绕社交属性挖掘的几条护城河,也是陌陌2015年Q1单季盈利的基础。它标志着,如果只是关注短期财务面的话,陌陌已经是一座具有较强防护能力的城堡。

但唐岩没有停留在这里。他的个性决定了不是一个保守者。2015年以来,陌陌强化了长远布局。陌陌6.0版与陌陌现场两大产品,前者是陌陌在平台底层颠覆自我与行业的举动,后者则是一个整合了多种技术与平台资源的创新,也是陌陌面向娱乐时代的生态建设。它们短期收入贡献有限,但却是涉及未来愿景的关键动作。

你能看到,这几条护城河,基本围绕技术、社交体验与粘性、生态与服务、品牌形象而开掘。比如礼物商城、付费表情、陌陌现场,可给陌生人送礼物,产生更多社交可能;陌陌6.0既可拓展陌生人市场,又是陌陌关键技术创新、重塑品牌的工具;陌陌现场是个很有想象力的文化娱乐生态,可将陌陌之前的技术储备、商业化服务,全部植入其中,场景十足,有强烈的O2O化用意。

这已是一个典型的平台化布局。不过,明眼人也能看到,陌陌在商业化方面,依然缺乏一种能够集中统筹系列业务的窗口。如果只维持分立运营,陌陌2亿多用户创造的庞大信息流,将很难有效变现。

这正是陌陌大规模涉入移动营销领域的真正原因。移动营销对它来说,不是一种简单的营销策略变化,而是一种商业模式的升级,属于战略层面的事。王太中说,这是陌陌未来三年最重要的商业化战略,并非说辞,它确实是陌陌参与下一轮竞争的核心。

事实上,唐岩等人早就下手。2015年Q3,移动营销已被陌陌当成2015年第三个关键业务落地,成长迅猛。唐岩说,2015年Q3,移动营销业务同比增长了35倍,即便有基数小的原因,也是非常大的增幅。

王太中透露,上线之后,瞬间发现所有的广告翻了几十倍,每个广告主都比以前多创建了几十倍的广告,这一局面导致陌陌几个负责广告审查的同学扛不住。

5年过去,运气还会有吗?

不过,竞争已经跟五年前不一样。当年的陌陌有些像是异军突起。易在陌陌IPO前夜发出言论阻击,透露出丁磊等人对于一个快速崛起的社交平台一种心理不适应。如今,市场对陌陌已相对熟悉,而且许多同行都已看到移动营销机会。陌陌能进,别人同样可以,它的胜算在哪里?

这就需要战略对标。看陌陌的资源禀赋、商业模式里,有哪些适应竞争而别人又无法拷贝的要素。

王太中说,陌陌有点像谷歌,也有点象Facebook,但整个商业模式比较像腾讯。

我个人认为非常像腾讯,我们基本也上增值、游戏、广告,几个模块比较平衡一些。他说。

确实如此,陌陌对标的同行,第一感是Facebook。

当然,FB创业历史长,业务储备深,用户更多,跨地域较广,大数据积累更多,而且FB母国所在商业环境比中国要成熟,它能较早成功地涉入精准广告绝非偶然。但FB缺乏陌陌所在的中国土壤,这里是一个庞大、统一的市场,线上模块体验更复杂、线下生态更丰富。陌陌虽小,却有FB不敢涉及的游戏、陌陌现场等业务,它的体验更多元,服务触达更深。

事实上,陌陌的移动营销里,不但有FB一样精准的信息流广告服务,而它基于地理位置的社交属性,强于FB,有着后者难以触达的能力。虽然规模尚远不及,但从平台带给广告主的展示、植入机会来说,陌陌更为丰富。

谷歌的模式在于它强大的技术基因。基于搜索引擎、地图业务的它,确实有天生的便利。2005年至今,谷歌收购了120多个企业或项目,围绕它的这两大基础构建了全球最完整的广告服务方案。它当然也有社交平台Google+。但谷歌胜在技术方案,触达线下的能力较弱,而且许多C端用户的数据缺乏精准。

陌陌规模更是比不上谷歌。但陌陌同样有多种服务模块,它基于地理位置的社交平台属性更强烈,它有谷歌并不擅长的信息流服务,而且因为母国土壤差异,未来触达线下生态的O2O化能力更强。

就像王太中所说,在整体模块与模式上,陌陌更类似腾讯。敢于这样对标,既是陌陌的幸运,也是它面临的巨大挑战。因为人们会怀疑,它是否有能力走出巨人的阴影。

王太中显然意识到了这一巨大挑战。他说,像我这样做商业产品变现的人,在职业生涯里有一点点悲哀,很大程度上你去负责一个公司商业变现的时候,它是不由你决定的,不是说你想做什么就做什么,你有什么样的用户基础自然就成长出来什么样的商业模式,你开始做这样的用户产品,你就选择了这样的商业模式。

话外之意,不是陌陌选择了与腾讯有些相近的路径,而是陌陌创立时的定位、用户基础决定了自身商业模式无从选择。能否适应竞争,关键是要看自身能不能深入下去,能不能做好。

当然,陌陌同样无法挑战巨头腾讯巨头的规模。不过,若只提社交平台以及它的变现能力,放在移动营销领域,巨头的规模还不等于直接的优势。

谷歌、FB们确实已验证风口价值,但无论全球还是中国,移动营销目前不过刚刚进入战国时代,市场不存在什么标准参照、标准模式。不要说BAT们没有,就连谷歌与FB的模式,也并不适应其它同行。

陌陌相比腾讯的优势,恰恰在于它的规模小,船小好调头,战略决策与落地更快、更聚焦。我们已经看到,与手Q确实非常活泼,但前者过去两年多,商业化进程同样有限。张小龙最新的讲话以及重新强化应用号的措施,透露出一种无奈。

的社交平台强大,也有地理位置基因,但它更适合社交本身,晒图经济发达,也能作为许多其他场景的入口。它过去三年的商业化,更多是作为一种入口植入产业、生态企业,它自身平台上的商业化动作挫折频频,至今既没能形成FB一样丰富的信息流广告服务,也没有谷歌那种系统整合的技术模块服务,而它同样缺乏交易属性。如果没有后来支付建立的生态,人们甚至已能看到未来被OTT化的尴尬。

Qq空间也是出色平台,频道囊括了现有最流行的服务,几乎无所不包,但这也恰恰反映了它的定位失焦。它与以及其他服务之间持续存在博弈。它们早期的定位、现有的体量已经决定了难以融合。

应该说,巨头腾讯不缺什么资源,它恰恰缺的是内部协同与战略聚焦。腾讯做产品非常出色,一直被视为无所不包的模式,但这也决定了某种平庸的气质。阿里与百度也面临同样的问题,而且它们移动端业务占比虽然越来越高,但仍更多基于过去的模式。

当然还有新浪微博们,也在快速强化移动营销。但是,微博的开放模式、强烈的媒体属性决定了它很难做到精细、精准。

在这个移动营销的战国时代,相对FB与中国BAT,陌陌的弱势在于体量较小,资本实力有限。但当人口红利对应的流量红利弱化后,平台的规模优势要让位于精细化运营、精准化服务。陌陌经历过5年发展后,不但积累了2亿多用户群,基于地理位置的服务、信息流已有相当的储备。它的大数据,因涉真实注册与地理位置,更为准确、真实,这为精准的信息流广告业务奠定了基础。在多条护城河环绕的生态中,面对混乱的市场,陌陌的布局更为聚焦,它反而有着鲶鱼一样的灵活性、迅速掠过鱼群空间的能力。

当然,这并不意味着陌陌一定能够成功。能否在新风口实现二次飞跃,还是建立在陌陌的内功之上。此刻,我觉得,人的因素反而更为重要。

不是刻意,我个人确实看好唐岩与他的团队。不要以为他在内外渲染选择大于努力,就认为陌陌不过是偶然撞了大运。比唐岩聪明的人很多。如果他只是一个机会主义者,没有另外一面,我觉得才是陌陌的最大风险。

我观察到的唐岩,一面善于把握风口与战机,另一面却是战战兢兢,不妥协。有几个细节能证明唐岩性格里的这种矛盾性。

陌陌上市前,公司业务其实都不完整,基本上就是会员与游戏两项作为支撑,靠了移动社交风潮实现IPO。这意味着,IPO后,陌陌将面临巨大挑战,尤其是投资人诉求、短期数据与长期战略之间的矛盾。

我对陌陌印象最深的恰恰是它的IPO后。这一周期,许多中概股业绩变脸,向投资人妥协。而唐岩却主导了陌陌的一波密集创新,上面提到的到店通、礼品商城,陌陌6.0、陌陌现场,正是推出时间都在IPO后。

可能很多人不知道,发生在IPO后的这波创新,曾让唐岩等人面临巨大考验。比如陌陌6.0,推出于IPO财年后第一季。很多人明白它的产品逻辑,但看不到它短期很难直接贡献收入。当时投资人非常谨慎,团队甚至也有些迟疑。

唐岩发布时说,IPO之前,公司想干什么就干什么,IPO有了许多压力,自信度会越来越缺失。不过,他觉得,不能背上包袱,不能将陌陌定义为上市公司,而应继续定义为创业公司,束手束脚一定会出问题。

我个人觉得,这才是陌陌这家公司真正的力量所在。而风口只是实现它的背景。没有一只清醒、强力的团队,唐岩渲染选择大于努力是一种危险的行动。

目前,陌陌的实际挑战在于,一边是日益放大的移动营销需求,广告诉求大规模增加;一边却是有限的团队。它的许多成员都是去年才正式加入或调过来。这种矛盾暂时让陌陌无法为广告主创造更高的价值。

王太中坦陈,2015年,陌陌为客户创造的价值应该是0.39美元,而优秀的同行是4.45美元,空间还是非常大的。他期望至少有六到八倍的增长,因为互联广告增长35%,移动广告应该是105%。2015年Q3,陌陌移动营销增长了3500%,Q4应该是更大的增长。

但他回避激进策略。在他看来,中国互联概念很多从美国引进,大部分已消亡,但里面有一些在三到五年之后,没有人注意的时候,好的公司慢慢开出鲜花。陌陌从移动社交做起,有非常庞大的移动信息流,O2O客户占比比同行高,转化效果更好。而且陌陌分发能力比较强,客户投的应用、落地广告,转化效果相对更好。

为化解移动营销挑战,陌陌正在三大方面努力:一是强化产品布局,尤其增强社会化营销能力,2016年将推出几个重点产品,将信息流广告与消息、用户关系、社交数形结合,提升代理商流量运营、粉丝运营能力,因为它明白流量的黄金时代快结束了。其中一个产品是一套新的广告层级管理系统;二是强化团队建设。王太中表示,2016年Q1,陌陌已有一个独立的渠道优化团队,主要帮代理商在全国的范围内总结案例,总结优化经验,提升客户服务效果;第三承诺永远都不做自营,永远不会做分公司构架,永远会依靠代理商力量。

真正的开放平台,就是两端分散(B\C两端)、中间集中(平台自身)的架构,就像淘宝一样。陌陌的志向,显然是一个开放平台的巨大生态。

如果明年搞定这个事情,我们明年不要再这里开会了,我们至少去迪拜王太中说。

唐岩没有那么具体,不过他的话似乎更有野心:如果三年后我们再欢聚一堂的话,我们再看看这三年里面我们变化了多少。我希望有更大的变化和更大的惊喜等待着在座的各位。

我至今仍看好陌陌这个小巨人的理由,正在于唐岩身上仍然浓厚的创业者精神。他没有被现有的上市公司创始人角色束缚,背上太多包袱。事实上,过去两年,在陌陌如此频繁的创新举动中,他两次传递过核心的价值观,那是自创业至今未曾动摇的理想:希望做一个全球最大的真正的开放式社交平台,不是FaceBook、那种更多将既有社交关系搬到线上的做法,而是相当一部分社交关系来自络的模式。

很多人并没有真正体会到他的用心。社交平台多多,人们将平台数量当成了开放精神。实际上,每一个平台都是一个封闭、集中、充满控制欲的权力空间。在《经济学人》数字、BBC评论员汤姆.斯丹迪奇最新着作《从莎草纸到互联:社交媒体2000年》(中信出版社)中,曾详细描述过这种隐形的控制力量。他认为,FB们的社交平台模式只是一种过渡阶段,这种集中化的私营服务,会被开放的、分散化的模式取代。而陌陌的模式,正类似于他期望的后者。